"선수로 뛴 심판"… 공정위, 네이버 불공정에 경고
조작 실체 드러난 네이버 알고리즘
쇼핑·동영상에 상품 노출 알고리즘
점수 가중치 등 노골적 ‘자사 우대’
밖으론 “어뷰즈 막는 자동화 방식”
공정위 “소비자 기만 행위” 철퇴
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홍석재 한겨레 기자
홍석재 한겨레 기자 2020년 10월8일 09:49
네이버. 출처=김승미/한겨레신문
네이버. 출처=김승미/한겨레신문

공정거래위원회가 6일 네이버쇼핑·동영상의 부당한 ‘상품 우선 노출 방식’(알고리즘)에 267억원 과징금을 부과한 것은 신규거대시장인 온라인플랫폼 시장에서 새로운 형태의 불공정행위를 좌시하지 않겠다는 경고장으로 해석된다.

공정위는 이날 발표에서 네이버가 자사의 입맛에 맞게 검색서비스를 통한 상품노출 방식을 변경한 것을 두고 ‘알고리즘을 조정했다’고 표현했다. 사실상 이번 사건이 경쟁사업자를 배제하기 위한 알고리즘 ‘조작’이라고 판단하고 있다는 뜻이다. 

공정위 조사결과를 보면, 네이버는 자사 오픈마켓인 스마트스토어(2018년 이전 이름 ‘스토어팜’) 입점제품에 검색 가중치를 주고, 경쟁 오픈마켓 제품은 점수를 줄이는 방식으로 알고리즘을 고쳤다. 네이버 첫 검색 페이지에 나타나는 상품 40개 가운데 스마트스토어 입점제품이 일정 비율(15~25%) 이상 보이도록 여러차례 알고리즘을 바꾸기도 했다. 

이런 조정으로 검색 화면에는 네이버가 원하는 제품을 포함한 3쪽 분량 상품(120개)이 추려졌다. 소비자 대부분이 검색페이지 3쪽 이내에 제품을 구매하는 점을 노려 네이버가 노골적인 ‘자사 우대’를 했다는 게 공정위의 판단이다.

심지어 네이버 한 임원이 “(스마트스토어 제품 노출을) 5%씩 늘리면서 외부(에서 문제제기하는) 반응을 살필 수 없냐”고 요구하고, 관련 직원이 “콜을 주면 모델링과 실험진행에 들어가겠다”고 답한 전자우편 송수신 기록도 공정위는 확보했다.

이런 과정을 통해 네이버쇼핑에서 스마트스토어 점유율은 2015년 12.7%에서 3년만에 26.2%까지 뛰었다. 아울러 네이버는 동영상 검색서비스에서도 네이버티브이(TV)가 더 잘 노출되도록 알고리즘을 조정해 경쟁업체인 판도라티브이, 아프리카티브이를 배제했다는 혐의도 받고 있다.

네이버 쇼핑검색 알고리즘 조정, 변경 사례. 출처=한겨레신문
네이버 쇼핑검색 알고리즘 조정, 변경 사례. 출처=한겨레신문

 

네이버는 이제껏 검색서비스 우선 노출 방식에 대해 기계적 공정성을 강조해왔다. 네이버가 누리집에 공개한 ‘쇼핑상품 검색 알고리즘’을 보면 “알고리즘은 적합도, 인기도, 신뢰도 3가지로 구성된다”며 “소프트웨어, 로봇 및 자동화된 도구를 이용해 특정상품을 노출시키려는 악의적 시도(어뷰즈)를 차단하고 있다”고 밝혔다. 상품 클릭수, 판매실적, 구매평, 신뢰도, 인기도 등을 종합적으로 고려해 인위적 개입없이 검색 순위가 정해진다는 설명이다.

하지만 공정위 쪽은 “네이버가 검색서비스와 오픈마켓을 모두 운영하면서 ‘심판과 선수’의 구실을 동시에 하고 있다. 이중적 지위를 가진 상태로 알고리즘을 조정해 소비자를 기만하고, 경쟁 사업자를 제한한 것”이라고 판단했다.

공정위가 인터넷 검색시장의 절대강자인 네이버를 ‘타겟’으로 거대 온라인플랫폼업체의 반경쟁행위에 경고장을 던진 것이라는 해석도 나온다. 실제 네이버는 지난달 부동산 분야에 이어 이날 쇼핑과 동영상 분야까지 한달새 주요사업 3곳이 공정위로부터 과징금과 시정명령을 받았다. 특히 이 과정에서 공정위는 경쟁사업자의 진입을 막는 ‘멀티호밍 차단’이나 ‘검색 알고리즘을 통한 자사우대’ 같은 ‘신종 온라인플랫폼 갑질’을 제재했다.

송상민 공정위 시장감시국장은 이날 브리핑에서 “이번 사건을 통해 비대면 거래가 급속도로 성장하는 상황에서 온라인플랫폼 기반의 거래분야에 공정경쟁을 확립할 것”이라고 설명했다.

홍석재 최민영 기자 forchis@hani.co.kr

 

공정위 제재에 불복…네이버, 행정소송 맞불

 

네이버가 공정거래위원회의 결정에 대해 행정소송에 나서겠다며 강력히 반발했다. 특히 네이버는 공정위의 지적이 ‘악의적’이라며 날카로운 모습도 드러냈다.

네이버는 6일 입장문을 발표하고 공정위가 네이버에게 불리한 근거를 선택적으로 제시하며 단편적인 판단을 했다는 주장을 펼쳤다. 네이버는 “2010~2017년에 걸쳐서 50여차례의 알고리즘 개선 작업이 있었지만 공정위는 이 중 5개의 작업만 임의로 골라서 네이버쇼핑이 경쟁 사업자를 배제하려 했다고 판단했다”고 주장했다. 

특히 네이버가 알고리즘 조정으로 시장점유율이 크게 늘었다고 한 공정위의 판단에 대해, 네이버 관계자는 <한겨레>와의 통화에서 “2015년 이후 네이버쇼핑의 점유율 상승은 알고리즘 조정 때문이 아니라 네이버페이 사업을 시작하면서 나타난 효과”라고 반박했다.

나아가 네이버는 판매자와 소비자를 모두 만족시키는 검색결과를 만들어야 하는 양면시장 사업자로의 특성을 강조하며 네이버 서비스에게 일방적으로 유리한 알고리즘을 짜지 않았다고 주장했다. 네이버는 “검색결과의 다양성을 위해 (불리하게) 적용하는 로직은 오픈마켓뿐만 아니라 스마트스토어, 중소형쇼핑몰, 소셜커머스, 종합쇼핑몰 등에 모두 동일하게 적용된다”고 밝혔다. 

또 “신뢰도 높은 검색결과를 위해 정확한 판매실적정보를 제공하는 모든 쇼핑몰에 가중치를 부여하고 있는데도, 공정위는 네이버가 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 가중치를 부여해 상품 노출 비중을 높였다고 악의적으로 지적했다”고 반박했다.

네이버는 “상품과 몰의 다양성을 위해 알고리즘 개선 작업을 한다”고 설명했다. 이어 “네이버가 특정한 쇼핑몰의 상품만 집중적으로 보여준다면 이용자로서는 네이버쇼핑을 이용할 이유가 없다”며 “오픈마켓은 네이버쇼핑 등록 상품의 30~35%를 차지하는 중요한 파트너다. 이들을 배제하면 검색결과 품질 하락으로 직결되기 때문에 네이버 입장에서는 오픈마켓을 배제할 이유가 없다”고도 덧붙였다.

최민영 기자 mymy@hani.co.kr

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